Аудит в ритейле: что это такое, виды и как проводится проверка торговых точек

Вы заходите в супермаркет за свежим хлебом. А полки пустые — только ценник торчит. Рядом с овощами пахнет прокисшими помидорами, на полу розовые липкие пятна. Неприятная картина, согласны? После такого возвращаться не хочется. Бизнес теряет деньги и доверие посетителей.
Чтобы разобраться в причинах и не допускать подобного, нужен ритейл-аудит. Это комплексная оценка ассортимента, складских запасов, уборки и обслуживания — всех стандартов, которыми дорожит компания.

В статье разберём, что такое Retail audit (ритейл-аудит), как его проводят и кто за это отвечает. А ещё расскажем, почему он важен и для гигантских сетей, и для крошечных лавок у дома.

Это сплошная оценка магазинов на соответствие стандартам качества. Обычно смотрят, как принимают продукцию, как её складируют, выкладывают на полки, и совпадает ли это с утверждёнными планограммами. Также в фокусе внимания специалистов — ассортимент, цены с актуальностью ценников, а также наличие, объём и качество промоматериалов.
Проверяют и внутренние процессы: как продавцы проводят инвентаризацию, следят за сроками годности, списывают просрочку. И, разумеется, как общаются с клиентами.

При аудите обязательно оценивается магазин снаружи: интерьер, вывески, освещение, фирменное оборудование, их состояние и исправность, расположение полок и стеллажей, удобство проходов. Важны также чистота и гигиена. Грязь на прилавках и плохо вымытые полы наводят на мысли о плохих условиях хранения еды. Вряд ли кто-то захочет купить хлеб, который выглядит так, будто он валялся на полу.

Если в супермаркете есть своя кухня или отдел с фасовкой, проверяющий заглядывает и туда — оценить безопасность, чистоту, соблюдение правил. Дополнительный пункт — посмотреть, как организована доставка. Как персонал общается с курьерами, кто собирает заказы, как быстро, как долго заказы ждут курьеров и что происходит, если заказ не выкупили и вернули.

ТТ (торговая точка) — это объект розничной торговли, конкретное место, где можно купить одежду, продукты или бытовую химию. Это может быть магазин, павильон, киоск, вендинговый автомат, фудтрак, бутик, супермаркет, гипермаркет, универмаг. Главная цель ТТ — заработать и удовлетворить спрос. Формат выбирают под целевую аудиторию, ассортимент и способы общения с покупателем.

Розничные магазины различаются:

• площадью (от минимаркетов до гипермаркетов);
• уровнем цен (дискаунтеры и премиум);
• формой организации (сетевые или частные);
• целевой аудиторией (возраст, доходы, интересы).

Различаются они и по форме обслуживания: самообслуживание, традиционная торговля через прилавок и продажа через продавца с открытой выкладкой. Ещё один вариант классификации — по ассортименту. Универсальные магазины предлагают всё подряд. Специализированные — что-то одно: овощи или детскую обувь.

В ритейл-аудите ТТ становятся объектами для проверки. Здесь отслеживают ключевые параметры: торговая матрица, цены, присутствие бренда и объём продаж. Отдельно оценивают выкладку на витринах и полках, а также маркетинговые материалы. По итогам становится ясно, что есть на полках, достаточно ли популярных брендов, а что завалялось в углу.

Проверка розничной торговли даёт управляющему объективную картину: сколько продали, как выложен товар, какие цены. А ещё — как на прибыль влияют мерчандайзинг и реклама. Опираясь на эти данные, корректируют ассортимент и выкладку.

Выделяют четыре вида исследований:

• мерчандайзинговый;
• ценовой;
• ассортиментный;
• аудит персонала.

Мерчандайзинговый анализ нужен для проверки тех, кто отвечает за имидж компании, лояльность к бренду, а в конечном счёте — за продажи и прибыль. Здесь смотрят, есть ли в продаже популярные сладости или печенье, достаточно ли коробок на полке, не мятые ли они, не перепутаны ли ценники. Проверяющие смотрят, хватает ли рекламных материалов и видны ли они покупателям. А ещё удобство: висит ли график работы, горят ли вывески, широкие ли проходы и можно ли легко подойти к холодильникам. Каждая деталь пространства в итоге работает на привлекательность места для клиентов.

Ценовой мониторинг — это сбор сведений о ценах: на свои продукты и на позиции конкурентов. Специалист сравнивает отпускные цены, стоимость у соперников и то, что написано на ценниках. Так выстраивают грамотную политику в области ценообразования.

Ассортиментная проверка изучает предложение компании: какие позиции есть в продаже, какую долю стеллажа они занимают и насколько это соответствует матрице. Это помогает найти хиты продаж и товары-аутсайдеры, а затем скорректировать набор позиций для роста выручки.
Оценка персонала показывает слабые места в процессах, качество выполнения обязанностей и желание сотрудников развивать компанию.

Проверки бывают двух типов: открытые и скрытые. В первом случае инспектор общается с персоналом, во втором — работает как тайный покупатель.

Удобнее проводить его с помощью специализированных программ. Например, Imredi Audit Pro — простой и понятный инструмент для супервайзеров «в поле». Здесь есть всё, что нужно для эффективной работы. С ним можно запланировать визит для группы магазинов или для какой-то одной точки, назначить проверки, исполнителей и наблюдателей, проконтролировать время инспекций. А управляющий может подтвердить или скорректировать планы и задачи супервайзера.

Можно включать персональные и групповые ключевые показатели эффективности (KPI), создавать чек-листы с блоками разных типов для проверки магазинов разного размера и сразу сформировать аналитику. А ещё можно использовать модуль «Светофор», когда на экране цветом будут выделены самые отстающие и успевающие торговые точки. Так просто отследить, как магазины отличаются друг от друга числом выполненных и просроченных задач, результатами аудитов, продажами и другими показателями. «Светофор» помогает отфильтровать места проверок «по успеваемости», составить карту и понять, каким точкам нужно уделять особое внимание.

А ещё с помощью приложения Imredi Audit Pro можно поставить групповую задачу в один клик. Например, во всех 50 магазинах в начале сезона клубники и черешни организовать прилавки с ягодами на видном месте. А потом приложение поможет проконтролировать выполнение этой задачи: кто успел, а кто пропустил. Внутри каждой задачи есть чаты для обсуждения с коллегами, чтобы спорные моменты решать оперативно.

Это когда проверяющий едет на место, чтобы своими глазами увидеть, как всё устроено. Он смотрит, по правилам ли выложены продукты или как попало, все ли ценники на месте, сильно ли цены отличаются от рыночных. Наблюдает и за продавцами: здороваются ли, предлагают ли дополнительный товар и пакеты, спрашивают ли про карту лояльности.
Персонал на местах часто действует по своему усмотрению. Мерчандайзер может отступить от планограммы, продавец — забыть повесить акционный ценник или забыть проверить срок годности молочки, а уборщица — пропустить грязный угол. Все эти мелочи незаметны из офиса, но именно они влияют на продажи и лояльность покупателей. Контроль на месте позволяет зафиксировать нарушения в тот момент, когда они ещё свежи, и сразу дать обратную связь. Кроме того, сам факт, что аудитор может приехать в любой день, дисциплинирует персонал и заставляет соблюдать стандарты.

Выделяют несколько видов полевых проверок: по предыдущему дню, вдогонку, точечный, встречный, сквозной и перекрёстный.

Аудит «по предыдущему дню» проводят на следующий день после визита сотрудника. Вдогонку — через несколько дней. За такой короткий промежуток ситуация вряд ли сильно изменится, но кое-какие результаты уже проявятся.

При точечном контроле проверяют конкретный критерий: например, чистоту или то, как сотрудники общаются с ключевыми клиентами.

Встречная проверка организована так, чтобы проверяющий прошёл по маршруту полевого сотрудника в обратную сторону и встретился с ним на полпути. Такой подход даёт понять, в каком состоянии была территория до прихода сотрудника и какой стала после.

Сквозной аудит проводят на определённом участке: в одном микрорайоне или на территории рядом с каким-нибудь объектом (парк, вокзал). Перекрёстный — когда сотрудники одного подразделения, филиала или сторонней компании проверяют работу другого подразделения. Это помогает избежать «замыленного глаза», а супервайзеры могут перенимать чужой опыт. Плюс появляется соревновательный момент, который мотивирует развивать свои территории.

Это специалист, который оценивает супермаркеты и павильоны на соответствие стандартам компании. Благодаря его знаниям бизнес сокращает издержки и увеличивает выручку. В круг его обязанностей входят:

• анализ качества сервиса;
• контроль акционных рекламных материалов;
• фотофиксация нарушений;
• подготовка отчёта о реальной ситуации «на полке».

Чаще всего инспекцию проводит супервайзер — в переводе с английского «контролёр», или «надсмотрщик». Это прямой руководитель торгового представителя и мерчандайзера. Но проверять могут и другие люди: например, руководители филиалов следят за едиными стандартами во всех точках сети, тренинг-менеджеры оценивают, как персонал применяет знания с обучений. Также для объективной оценки приглашают сторонние аудиторские агентства — они специализируются на таких исследованиях и не связаны с проверяемым магазином.

Специалисты работают в двух режимах: приходят открыто с плановой проверкой или выступают в роли «тайного покупателя» и изучают всё скрыто.

Незаменимый помощник в работе супервайзера и управляющего — платформа Imredi Audit Pro. Она помогает планировать выезды в магазины, опираясь на реальные цифры: просрочку по товарам, данные тайных покупателей и отчёты о продажах. Вся информация о месте, результатах аудитов, данные о проверках тайных покупателей, отчёты продаж есть в приложении. По этой аналитике и строится визуализация точки. В модуле «Светофор» проблемные магазины выделены красным, а магазины с наибольшим потенциалом — зелёным. Так сразу видно, кто требует особого внимания. Так проще составить выборку мест для проверок, маршрут и проследить за исполнением внутренних стандартов компании.

Этап 1. Подготовка. Определяют цель, формат, план, выбирают локации. Разрабатывают критерии оценки и чек-листы.

Этап 2. Визит на объект. Контролёр изучает запасы, правильность выкладки (соответствие стандартам мерчандайзинга и планограмме), актуальность ценников, соблюдение корпоративных правил. Фиксирует всё по чек-листу, записывает и фотографирует нарушения.

Этап 3. Разговор с сотрудниками (дополнительно). Он даёт информацию о работе мерчандайзеров и торговых представителей: как следят за остатками, какими инструментами пользуются при презентации новинок, как часто это делают.

Этап 4. Анализ. Аудитор обрабатывает данные, собирает статистику, пишет отчёт, готовит выводы и рекомендации.

Этап 5. Обсуждение результатов с проверяемыми. Сотрудники получают обратную связь, одобрение и мотивацию.

Упростить этот процесс помогает инструмент Imredi Audit Pro. Администратор составляет чек-листы с привязкой к ключевым показателям эффективности и стандартам сети, при несоответствии ответственный сотрудник автоматически получает задачу на корректировку с чёткими сроками устранения проблемы. Такой алгоритм убирает сразу большую часть замечаний. Итоги проверки отображаются у руководства в режиме онлайн, что позволяет оперативно принимать управленческие решение. Система — гибкий конструктор, поэтому чек-листы можно при необходимости корректировать, улучшая и ускоряя бизнес-процессы.

Аналитика в ритейле — ключевая вещь для успешного и прибыльного бизнеса. Информация о прибыли, предпочтениях посетителей и анализ этого помогают увидеть тенденции, спрогнозировать спрос, сделать маркетинг персонализированным, наладить рабочие процессы и повысить лояльность. С такими данными управляющий опирается на факты, а не на интуицию.

Цели аналитики:

• лучше управлять запасами (избегать дефицита и излишков);
• наладить цепочки поставок;
• улучшить опыт клиента;
• повысить конкурентоспособность;
• убрать неэффективные процессы;
• доработать маркетинговые стратегии и операционную эффективность.

Чтобы этого добиться, отслеживают ключевые метрики: продажи по категориям, маржинальность, средний чек, конверсию, частоту покупок, возвращаемость клиентов, выручку на одного сотрудника и долю зарплаты в продажах. Например, низкая конверсия может говорить о проблемах с сервисом, а падение частоты покупок — о потере лояльности. Знание реального положения дел помогает найти слабые места и точки роста, наладить процессы, составить прогноз и подготовиться к переменам.

Чтобы получить достоверную информацию «с полей» о работе торговой точки и её состоянии — соответствует ли она стандартам компании, эффективна ли. Аудит проводят и чтобы оценить уровень запасов с их последующей оптимизацией, избавиться от дефицита и излишков. А ещё — чтобы проверить соблюдение планов выкладки, отследить цены конкурентов, подстроиться под изменения рынка, поправить стратегию продвижения, повысить конкурентоспособность и в итоге увеличить прибыль. Ритейл-аудит полезен и для изучения мотивации персонала, и для контроля качества обслуживания.

У многих компаний есть свои сотрудники, которые занимаются контролем качества и ездят по розничным точкам, — мерчандайзеры и торговые представители. Они сами проводят проверки, но иногда аудитора нанимают «со стороны», чтобы получить объективную оценку.

Контроль магазинов служит основой для анализа KPI: средний чек, рентабельность, число транзакций, конверсия посетителей в покупателей, эффективность использования площади.
Результат соединения исследований в розничной торговле и качественной аналитики — рост товарооборота за счёт правильных управленческих решений на основе реальных данных.

Что такое аудит торговой точки?
Это комплексная оценка розничных объектов на соответствие принятым стандартам. В ходе такой проверки изучают цены, действующие акции, востребованность товаров и полноту выложенного ассортимента. Эти данные нужны, чтобы собрать сведения о конкретной товарной категории и отследить путь продукта от полки до покупателя. На основе результатов выстраивают маркетинговую стратегию, опираясь на реальные факты, а не на догадки.

Кто проводит аудит магазинов?
Чаще всего этим занимается супервайзер. Он руководит торговыми представителями и мерчандайзерами. Проверки также организуют руководители филиалов, тренинг-менеджеры и приглашённые специалисты. При перекрёстном контроле точку могут оценивать супервайзеры из других подразделений.

Главная задача таких проверяющих — убедиться, что объект работает по стандартам компании. В их обязанности входит:

• следить за выкладкой по планограмме и актуальностью ценников;
• собирать сведения об ассортименте, остатках на складе и сроках годности;
• анализировать конкурентов и качество сервиса;
• контролировать наличие рекламных материалов по акциям;
• фиксировать нарушения на фото и готовить отчёт о реальной ситуации «на полке».

Что такое ТТ в торговле?
Под торговой точкой понимают любое место, где можно купить какую-то продукцию. Это может быть магазин, супермаркет, гипермаркет, киоск или павильон. Они отличаются размером, набором товаров, ценами, публикой и форматом обслуживания.

В ритейл-аудите проверяют сами точки: ассортимент и выкладку товара, его наличие, цены, а также рекламные плакаты и их влияние на объём продаж. По результатам составляют карту представленности товара, чтобы оптимизировать ассортимент и увеличить продажи.

Чем отличается полевой аудит от анализа данных?
Полевое исследование — это сбор сведений на месте, а анализ данных — итоговый этап в офисе. В первом случае специалист изучает реальное положение дел в торговой точке: проверяет выкладку, цены, чистоту. Во втором — без спешки разбирает цифры, отчёты и базы, чтобы найти закономерности и сделать прогнозы.

Первый метод работает с первичными данными: ассортимент, ценники, складские остатки, опросы, фото. Второй опирается на уже накопленную информацию — продажи, чеки, сведения из CRM.
Цель выездной проверки — проконтролировать соблюдение стандартов компании и исправить нарушения. Цель анализа — диагностировать полученные сведения и спрогнозировать будущее.

Зачем нужен ритейл-аудит?
Ритейл-аудит нужен, чтобы выяснить, какие марки товара представлены в рознице, насколько они доступны, по какой цене и какими объёмами продаются. Такая проверка включает контроль рекламных материалов и продукции конкурентов. Она даёт цифры для изучения рынка, а также живые факты — например, замечания или фото нарушений.